Эффект скидки в онлайн-игре: почему скидка 20% не окупилась бы и как это посчитать без A/B-теста
Разбор на данных онлайн-шутера: почему сплошная скидка 20% на предметы со сроком уводила выручку в минус, как это посчитали без A/B-теста и где у скидки настоящий эффект.
Коротко
- Скидка 20% окупается, только если продаж станет хотя бы на 25% больше. Для предметов со сроком действия это часто невозможно: игрок не купит два бустера сразу и не закроет больше дней, чем играет.
- В нашем расчёте на данных онлайн-шутера в популярных слотах 50–60% игроков уже закрыли все игровые дни. Сплошная скидка уводила выручку от таких предметов примерно в −3%.
- Настоящий эффект у таких предметов — удержание. Поэтому скидка полезна точечно: для новых покупателей и слотов с коллекцией. Ниже — как это посчитать и шесть вопросов перед любой распродажей.
Какой рост продаж нужен, чтобы скидка окупилась
Продуктовая команда онлайн-шутера, с которой мы работали, хотела запустить сплошную скидку 20% на все предметы со сроком действия: оружие, бустеры опыта, косметику и боевые бонусы на 1, 7 или 30 дней. Логика привычная: дешевле — значит, купят больше.
Проверим арифметикой. При скидке 20% каждая продажа приносит 80% прежней цены. Чтобы выручка хотя бы не упала, продаж должно стать больше на 25% (1 / 0,8 = 1,25).
| Скидка | Нужный рост продаж, чтобы выручка не упала |
|---|---|
| 10% | +11% |
| 20% | +25% |
| 30% | +43% |
| 50% | +100% |
Чем глубже скидка, тем быстрее растёт планка. И главный вопрос не «станет ли дешевле», а «может ли покупатель купить на четверть больше».
Почему скидка не работает для товаров с потолком
У предметов со сроком действия есть потолок. Предмет занимает свой слот: таймер кончился — слот пуст, нужно покупать снова. Два бустера опыта одновременно не нужны, а закрыть слот больше, чем на все дни в игре, нельзя.
Если игрок и так держит предмет активным каждый день, когда заходит, скидка не заставит его играть больше. Он купит столько же, только дешевле. Это как скидка на подписку для тех, кто уже подписан.
Тот же принцип работает за пределами игр: подписки, тарифы с лимитом, абонементы, расходники с понятной нормой потребления. Везде, где у клиента есть потолок, сплошная скидка в первую очередь дарит деньги тем, кто и так платит.
Как оценить эффект скидки без A/B-теста
Тест цены в онлайн-игре — рискованный ход: игроки общаются, и разные цены на один предмет быстро становятся поводом для недовольства. Поэтому мы начали с данных, которые у издателя уже были.
Данные были неидеальными, как почти всегда: не видно запасов предметов и не всегда понятно, куплен предмет или получен из коробки либо за уровень боевого пропуска. Поэтому считали не предметы, а игровые дни.
- Разложили предметы по слотам. Получилось два десятка слотов: оружие, экипировка, бустер опыта, косметика, боевые бонусы. Внутри слота предметы конкурируют друг с другом.
- Посчитали покрытие. Для каждого игрока и слота — какую долю его игровых дней закрывают оплаченные дни.
- Разделили игроков на 8 сегментов по частоте игры и покрытию и для каждого заложили рост спроса при скидке.
- Пересчитали выручку каждого слота за семь месяцев так, будто скидка действовала всё это время.
| Кто | Покрытие игровых дней | Заложенный рост спроса |
|---|---|---|
| Играют часто (15+ дней в месяц) | все дни | 0% — только потеря от скидки |
| 70% и больше | +10% (докупят 2–3 дня) | |
| 30–70% | +50% | |
| меньше 30% | +80% | |
| Играют редко (меньше 15 дней) | все дни | +30% |
| 70% и больше | +20% | |
| 30–70% | +15% | |
| меньше 30% | +25% |
Коэффициенты экспертные и намеренно щедрые: рост заложен даже тем, у кого всё закрыто, но кто играет редко. А всё, что не удалось учесть, работает против скидки: предметы из коробок и боевого пропуска только повышают реальное покрытие.
Что делать у себя: найдите единицу, в которой у товара есть потолок (дни, лимит, слот), и посчитайте, какая доля покупателей в него уже упёрлась. Это быстрее и дешевле теста и сразу показывает, есть ли у скидки шанс. Если хотите проверить распродажу или другое решение до запуска, для этого у нас есть проверка решения до запуска.
Что показал расчёт: скидка в минус
- Около −3% выручки от предметов со сроком — даже с заложенным ростом спроса.
- 50–60% игроков в популярных слотах уже закрыли все свои игровые дни.
- Больше половины слотов ушли в минус, а на них приходится почти 80% выручки от прямых покупок.
- От −7 до −11% теряют слоты, где 70–90% денег дают игроки с полным покрытием.
- Около +6% дало оружие: там игроку есть смысл собрать коллекцию, и на «насыщенных» игроков приходится лишь около 40% выручки.
- Меньше 1% всей выручки игры — итог в минус, потому что прямые покупки дают лишь 20–30% выручки, остальное идёт через наборы, коробки и боевой пропуск.
Минус меньше процента звучит нестрашно. Но это деньги, которые издатель отдал бы самым лояльным игрокам за то, что они и так делали. И оценка оптимистичная.
Где у скидки настоящий эффект: удержание
Предметы со сроком работают не на выручку в моменте, а на удержание. Это видно, если сравнить их покупателей с остальными игроками (средние за семь месяцев):
| Покупатели предметов со сроком | против всех, кто их не покупает | против платящих, кто их не покупает |
|---|---|---|
| Заходят в игру | в 2,5 раза чаще | почти в 1,5 раза чаще |
| Время в игре | в 4–5 раз больше | в 2 раза больше |
| Средний чек | — | в 2 раза выше |
Главное — отток: среди покупателей в следующем месяце не вернулись около 30%, среди остальных — 60%. И почти все платящие игроки такие предметы покупают.
Значит, ценность скидки — не в том, чтобы ядро купило больше, а в том, чтобы начали покупать новые игроки. Мы посчитали и этот сценарий: если 20% тех, кто раньше не покупал, начнут покупать со скромным чеком и удерживаться как нынешние покупатели, за семь месяцев это дало бы около 3% к выручке игры. Это больше, чем минус от сплошной скидки.
Рекомендация была такой:
- сплошную скидку не запускать — она раздаёт деньги ядру, которое и так платит;
- давать точечные скидки на слоты с коллекцией и для тех, кто ещё не покупал;
- оценивать такие предметы по удержанию и активности, а не по выручке недели распродажи.
Сплошную скидку не запустили. Точечные пока не запускали, так что вторую часть рекомендации на практике проверить не успели. Как устроена экономика игры и где у неё точки роста, мы разбираем в аналитике для игр.
Чего этот расчёт не доказывает
- Сравнение покупателей и непокупателей — не эксперимент. Покупают те, кто и так больше играет, поэтому «около 3%» — верхняя оценка, а не обещание.
- Конверсия 20% и коэффициенты спроса — допущения. Модель сделана так, чтобы их можно было поменять и сразу увидеть результат.
- Расчёт по оплаченным дням — приближение. Запасы и источник предмета в данных не видны.
Для решения этого достаточно: даже при допущениях в пользу скидки сплошная распродажа не окупалась. Точный эффект точечных скидок на удержание покажет небольшой и дешёвый эксперимент. Как спланировать его так, чтобы результату можно было верить, — в разделе про A/B-тесты.
Шесть вопросов перед скидкой в игре
- Есть ли у предмета потолок? Срок, слот, лимит на персонажа. Если второй экземпляр не нужен, скидка для насыщенных игроков — просто подарок.
- Какая доля денег уже упёрлась в потолок? Посчитайте покрытие игровых дней по слотам. У нас слоты, где 70% и больше выручки давали игроки с полным покрытием, теряли 7–11%.
- Сколько нужно продать сверх обычного? Скидка 20% требует +25% продаж, 30% — +43%, 50% — +100%. Сравните это с тем, сколько реально могут докупить игроки с пропусками.
- Какую часть выручки затронет скидка? И откуда ещё игроки получают те же предметы: коробки, наборы, боевой пропуск. Чем больше бесплатных источников, тем меньше места для дополнительных покупок.
- Кому на самом деле нужна скидка? Игрокам с пропусками, слотам с коллекцией, тем, кто ещё ни разу не покупал. Сплошная скидка попадает в них лишь частично.
- По какой метрике будете судить об успехе? Если предмет работает на удержание, смотрите на отток и активность в следующем месяце. И заранее договоритесь, какой результат считаете провалом.
Скидка — это цена, которую Вы платите за изменение поведения. Если поведению меняться некуда, Вы просто платите.
Если у Вас на подходе распродажа или акция и есть сомнения, расскажите о задаче: на бесплатном 30-минутном разборе подскажем, какие данные посмотреть до запуска.
Частые вопросы
Как понять, окупится ли скидка?
Сравните, сколько продаж нужно сверх обычного, с тем, сколько покупатели реально могут докупить. Скидка 20% требует +25% продаж, 30% — +43%, 50% — +100%. Если у товара есть потолок (срок, слот, лимит) и большая часть покупателей в него уже упёрлась, скидка просто уменьшит выручку.
Можно ли оценить эффект скидки без A/B-теста?
Да, если есть история покупок и активности. Считаете, какую долю потребности покупатель уже закрыл, делите аудиторию на сегменты, для каждого закладываете осторожный рост спроса и пересчитываете выручку прошлых месяцев так, будто скидка уже действовала. Тест цены нужен позже и уже точечно — чтобы уточнить эффект там, где расчёт показал потенциал.
Почему в онлайн-играх не любят A/B-тесты цены?
Игроки общаются, и разные цены на один предмет быстро становятся заметны и вызывают недовольство в сообществе. Кроме того, тест цены стоит денег и недель. Поэтому сначала стоит выжать максимум из уже накопленных данных.
Когда скидка в игре всё-таки работает?
Когда у игрока есть куда расти: в слотах, где важна коллекция (несколько видов оружия), у игроков с пропусками и у тех, кто ещё ни разу не покупал. Такие скидки стоит оценивать по удержанию и активности в следующем месяце, а не только по выручке недели распродажи.
