Wirkung eines Rabatts im Onlinespiel: Warum sich 20 % Rabatt nicht gelohnt hätten und wie man das ohne A/B-Test berechnet
Online-Shooter-Fall: Warum 20 % Rabatt auf zeitlich begrenzte Items Umsatz gekostet hätten und wie man das ohne A/B-Test berechnet.
Kurz gesagt
- Ein Rabatt von 20 % lohnt sich nur, wenn die Verkäufe um mindestens 25 % steigen. Bei zeitlich begrenzten Items ist das oft unmöglich: Niemand kauft zwei Booster gleichzeitig oder deckt mehr Tage ab, als er spielt.
- In unserer Berechnung mit Daten eines Online-Shooters hatten in beliebten Slots 50–60 % der Spieler bereits alle Spieltage abgedeckt. Ein pauschaler Rabatt hätte den Umsatz mit diesen Items um etwa 3 % gesenkt.
- Der eigentliche Wert solcher Items ist die Bindung. Ein Rabatt nützt deshalb gezielt: für neue Käufer und Sammel-Slots. Unten steht, wie man das berechnet, und sechs Fragen vor jeder Rabattaktion.
Wie viel Mehrverkauf ein Rabatt braucht, um sich zu lohnen
Das Produktteam eines Online-Shooters, mit dem wir gearbeitet haben, wollte einen pauschalen Rabatt von 20 % auf alle zeitlich begrenzten Items geben: Waffen, XP-Booster, Kosmetik und Kampfboni für 1, 7 oder 30 Tage. Die übliche Logik: billiger heißt, es wird mehr gekauft.
Rechnen wir nach. Bei 20 % Rabatt bringt jeder Verkauf 80 % des alten Preises. Damit der Umsatz nicht sinkt, müssen die Verkäufe um 25 % steigen (1 / 0,8 = 1,25).
| Rabatt | Nötiges Verkaufsplus, damit der Umsatz gleich bleibt |
|---|---|
| 10 % | +11 % |
| 20 % | +25 % |
| 30 % | +43 % |
| 50 % | +100 % |
Je tiefer der Rabatt, desto schneller steigt die Latte. Die entscheidende Frage ist nicht „wird es billiger“, sondern „kann der Kunde ein Viertel mehr kaufen“.
Warum Rabatte bei Produkten mit Obergrenze nicht wirken
Zeitlich begrenzte Items haben eine Obergrenze. Ein Item belegt seinen Slot: Läuft der Timer ab, ist der Slot leer und man muss neu kaufen. Zwei XP-Booster gleichzeitig braucht niemand, und mehr Tage abdecken, als man spielt, geht nicht.
Hält ein Spieler das Item ohnehin an jedem Spieltag aktiv, bringt ihn ein Rabatt nicht dazu, mehr zu spielen. Er kauft genauso viel, nur billiger. Wie ein Rabatt auf ein Abo für Menschen, die schon abonniert haben.
Dasselbe Prinzip gilt außerhalb von Spielen: Abos, Tarife mit Limit, Mitgliedschaften, Verbrauchsgüter mit klarem Bedarf. Überall, wo Kunden eine Obergrenze haben, verschenkt ein pauschaler Rabatt vor allem Geld an die, die ohnehin zahlen.
Wie man die Rabattwirkung ohne A/B-Test schätzt
Ein Preistest im Onlinespiel ist riskant: Spieler tauschen sich aus, und unterschiedliche Preise für dasselbe Item sorgen schnell für Unmut. Deshalb haben wir mit den Daten begonnen, die der Publisher schon hatte.
Die Daten waren unvollständig, wie fast immer: Vorräte waren nicht sichtbar, und nicht immer war klar, ob ein Item gekauft oder aus einer Lootbox bzw. für eine Battle-Pass-Stufe erhalten wurde. Deshalb haben wir nicht Items gezählt, sondern Spieltage.
- Items nach Slots gruppiert. Es ergaben sich rund zwanzig Slots: Waffen, Ausrüstung, XP-Booster, Kosmetik, Kampfboni. Items in einem Slot konkurrieren miteinander.
- Abdeckung berechnet. Für jeden Spieler und Slot: welcher Anteil seiner Spieltage durch bezahlte Tage abgedeckt ist.
- Spieler in 8 Segmente geteilt nach Spielhäufigkeit und Abdeckung, und für jedes einen Nachfrageanstieg angesetzt.
- Umsatz jedes Slots für sieben Monate neu berechnet, als hätte der Rabatt die ganze Zeit gegolten.
| Wer | Abdeckung der Spieltage | Angesetzter Nachfrageanstieg |
|---|---|---|
| Spielen oft (15+ Tage im Monat) | alle Tage | 0 %, nur Rabattverlust |
| 70 % und mehr | +10 % (kaufen 2–3 Tage dazu) | |
| 30–70 % | +50 % | |
| unter 30 % | +80 % | |
| Spielen selten (unter 15 Tage) | alle Tage | +30 % |
| 70 % und mehr | +20 % | |
| 30–70 % | +15 % | |
| unter 30 % | +25 % |
Die Koeffizienten sind Expertenschätzungen und bewusst großzügig. Und alles, was wir nicht erfassen konnten, spricht gegen den Rabatt: Items aus Lootboxen und dem Battle Pass erhöhen die tatsächliche Abdeckung nur weiter.
Was Sie tun können: Finden Sie die Einheit, in der Ihr Produkt eine Obergrenze hat (Tage, Limit, Slot), und berechnen Sie, welcher Anteil der Käufer sie schon erreicht hat. Das ist schneller und günstiger als ein Test. Wenn Sie eine Aktion oder eine andere Entscheidung vor dem Start prüfen wollen, dafür gibt es unsere Entscheidungsprüfung vor dem Start.
Was die Rechnung zeigte: Der Rabatt kostet Geld
- Etwa −3 % Umsatz mit zeitlich begrenzten Items, trotz angesetztem Nachfrageanstieg.
- 50–60 % der Spieler in beliebten Slots hatten bereits alle Spieltage abgedeckt.
- Mehr als die Hälfte der Slots rutschte ins Minus, auf sie entfallen fast 80 % des Umsatzes aus Direktkäufen.
- −7 bis −11 % in Slots, in denen 70–90 % des Geldes von voll abgedeckten Spielern kommen.
- Etwa +6 % bei Waffen: Dort lohnt es sich, mehrere Varianten zu sammeln.
- Unter 1 % des gesamten Spielumsatzes Verlust, weil Direktkäufe nur 20–30 % des Umsatzes ausmachen; der Rest kommt über Bundles, Lootboxen und den Battle Pass.
Weniger als ein Prozent klingt harmlos. Aber es ist Geld, das der Publisher seinen treuesten Spielern für etwas geschenkt hätte, das sie ohnehin taten.
Wo ein Rabatt wirklich wirkt: Bindung
Zeitlich begrenzte Items wirken nicht auf den Umsatz im Moment, sondern auf die Bindung. Das zeigt der Vergleich ihrer Käufer mit anderen Spielern (Durchschnitt über sieben Monate):
| Käufer zeitlich begrenzter Items | vs. alle, die sie nicht kaufen | vs. Zahlende, die sie nicht kaufen |
|---|---|---|
| Loggen sich ein | 2,5-mal häufiger | fast 1,5-mal häufiger |
| Spielzeit | 4–5-mal mehr | 2-mal mehr |
| Durchschnittlicher Umsatz | — | 2-mal höher |
Entscheidend ist die Abwanderung: Etwa 30 % der Käufer kamen im Folgemonat nicht zurück, bei allen anderen 60 %. Und fast alle zahlenden Spieler kaufen solche Items.
Der Wert eines Rabatts liegt also nicht darin, dass der Kern mehr kauft, sondern darin, dass neue Spieler anfangen zu kaufen. Auch dieses Szenario haben wir gerechnet: Würden 20 % der bisherigen Nichtkäufer mit kleinem Betrag kaufen und so gehalten wie heutige Käufer, brächte das über sieben Monate etwa 3 % zusätzlichen Spielumsatz – mehr als der Verlust durch den pauschalen Rabatt.
Unsere Empfehlung:
- keinen pauschalen Rabatt: Er verschenkt Geld an den Kern, der ohnehin zahlt;
- gezielte Rabatte auf Sammel-Slots und für Nichtkäufer;
- solche Items an Bindung und Aktivität messen, nicht am Umsatz der Aktionswoche.
Der pauschale Rabatt wurde nicht gestartet. Gezielte Rabatte gab es bisher auch nicht, der zweite Teil der Empfehlung ist also in der Praxis noch nicht geprüft. Wie die Ökonomie eines Spiels funktioniert und wo ihre Wachstumspunkte liegen, analysieren wir in der Spielökonomie-Analytik.
Was diese Rechnung nicht beweist
- Der Vergleich von Käufern und Nichtkäufern ist kein Experiment. Wer kauft, spielt ohnehin mehr – „etwa 3 %“ ist eine Obergrenze, kein Versprechen.
- Die 20 % Conversion und die Nachfragekoeffizienten sind Annahmen. Das Modell erlaubt, sie zu ändern und das Ergebnis sofort zu sehen.
- Die Rechnung über bezahlte Tage ist eine Näherung. Vorräte und Herkunft der Items sind in den Daten nicht sichtbar.
Für die Entscheidung reicht das: Selbst mit Annahmen zugunsten des Rabatts lohnte sich die pauschale Aktion nicht. Die genaue Wirkung gezielter Rabatte zeigt ein kleines, günstiges Experiment. Wie man es so plant, dass man dem Ergebnis trauen kann, steht unter A/B-Tests.
Sechs Fragen vor einem Rabatt in Ihrem Spiel
- Hat das Item eine Obergrenze? Laufzeit, Slot, Limit pro Charakter. Wird kein zweites Exemplar gebraucht, ist der Rabatt für gesättigte Spieler nur ein Geschenk.
- Welcher Anteil des Geldes stößt schon an die Grenze? Berechnen Sie die Abdeckung der Spieltage pro Slot. Bei uns verloren Slots 7–11 %, in denen 70 % und mehr des Umsatzes von voll abgedeckten Spielern kamen.
- Wie viel müssen Sie zusätzlich verkaufen? 20 % Rabatt erfordern +25 % Verkäufe, 30 % erfordern +43 %, 50 % erfordern +100 %.
- Welchen Teil des Umsatzes betrifft der Rabatt? Und woher bekommen Spieler dieselben Items noch: Lootboxen, Bundles, Battle Pass.
- Wer braucht den Rabatt wirklich? Spieler mit Lücken, Sammel-Slots, Nichtkäufer. Ein pauschaler Rabatt erreicht sie nur teilweise.
- Woran messen Sie den Erfolg? Wirkt das Item auf die Bindung, schauen Sie auf Abwanderung und Aktivität im Folgemonat. Und legen Sie vorher fest, was als Misserfolg gilt.
Ein Rabatt ist der Preis, den Sie für eine Verhaltensänderung zahlen. Wenn sich das Verhalten nicht ändern kann, zahlen Sie einfach.
Steht bei Ihnen eine Rabattaktion an und Sie haben Zweifel? Beschreiben Sie Ihre Aufgabe: In einem kostenlosen 30-Minuten-Gespräch sagen wir Ihnen, welche Daten Sie vor dem Start prüfen sollten.
Häufige Fragen
Wie erkenne ich, ob sich ein Rabatt lohnt?
Vergleichen Sie, wie viele zusätzliche Verkäufe Sie brauchen, mit dem, was Kunden tatsächlich zusätzlich kaufen können. 20 % Rabatt erfordern +25 % Verkäufe, 30 % erfordern +43 %, 50 % erfordern +100 %. Hat das Produkt eine Obergrenze (Laufzeit, Slot, Limit) und haben die meisten Käufer sie schon erreicht, senkt der Rabatt einfach den Umsatz.
Lässt sich die Wirkung eines Rabatts ohne A/B-Test schätzen?
Ja, wenn es eine Kauf- und Aktivitätshistorie gibt. Berechnen Sie, welchen Anteil seines Bedarfs jeder Käufer schon gedeckt hat, teilen Sie die Zielgruppe in Segmente, setzen Sie für jedes einen vorsichtigen Nachfrageanstieg an und rechnen Sie den Umsatz vergangener Monate so nach, als hätte der Rabatt schon gegolten. Ein Preistest kommt später und nur dort, wo die Rechnung Potenzial zeigt.
Warum vermeiden Onlinespiele Preis-A/B-Tests?
Spieler tauschen sich aus, unterschiedliche Preise für dasselbe Item fallen schnell auf und sorgen für Unmut in der Community. Außerdem kostet ein Preistest Geld und Wochen. Deshalb lohnt es sich, zuerst das Maximum aus den vorhandenen Daten herauszuholen.
Wann funktioniert ein Rabatt im Spiel tatsächlich?
Wenn Spieler noch Luft nach oben haben: in Slots, in denen Sammeln zählt (mehrere Waffen), bei Spielern mit Lücken und bei denen, die noch nie gekauft haben. Solche Rabatte sollte man an Bindung und Aktivität im Folgemonat messen, nicht nur am Umsatz der Aktionswoche.
